Los cinco sentidos en el escenario de compra

Pedro Díaz Cepero, sociólogo y consultor de empresas

Han pasado muchos años desde que, en la tienda de ultramarinos, los productos estaban enfrente de nosotros, pero no a nuestro alcance, sino al del tendero. Nosotros elegíamos una marca u otra, pero nuestras preferencias eran hijas, casi siempre, de sus recomendaciones.

Ahora hacemos el recorrido por los lineales de los supermercados sin nada que interfiera el movimiento de nuestro brazo para escoger el producto y depositarlo en el carrito. Detrás de este simple hecho hay un tremendo cambio en la cultura de compra. Y, como es natural, tanto fabricantes como distribuidores quieren saber qué determina las decisiones de sus clientes y cuáles son sus hábitos de compra en el punto de venta.

Desde el marketing siempre se ha tenido claro la relevancia del merchandising, del packaging, de la sala de ventas o del escenario donde tenía lugar la última batalla, donde se resolvían todos los esfuerzos puestos en acción por una empresa para comercializar su producto.

Una de las conclusiones más generalizadas en todos los estudios ha sido la importancia de “la venta por impulso”. Aunque no todos los especialistas coincidan en los porcentajes, siempre se le ha dado una alta proporción a la decisión de compra. Pues bien, con las recientes investigaciones sobre neuromarketing, casi todos se quedaban cortos: la mayor parte de nuestras decisiones de compra —un 80%, y algunos expertos hablan hasta de un 95%— escapa a nuestro control, aunque creamos que son perfectamente razonadas.

Si nuestra intención de compra en el súper está tan “mediatizada” y se hace de manera tan inconsciente, queda claro que la investigación tradicional, con preguntas a la salida de la tienda, nos oculta a menudo información decisiva y conocimiento sobre los auténticos móviles de compra.

Los cinco sentidos

Una de las aplicaciones en el campo comercial, derivada de la exploración de las zonas del cerebro con las técnicas de neuroimagen, es la que estudia el impacto en éste de los distintos estímulos que se producen en el punto de venta. Estímulos que recogen nuestros sentidos, integrando la información de cada uno de ellos en un todo que podríamos denominar “multi-neurosensorial”. Como hemos señalado (ver MK Marketing+Ventas, nº 258 y 259), el neuromarketing ya proporciona herramientas para conocer las verdaderas motivaciones de compra del cliente.

Incluso antes de nuestra entrada en una tienda —rótulos, escaparates, decoración de fachada, iluminación exterior—, y por supuesto durante nuestra permanencia en ella, vamos incorporando, sin realizar ningún esfuerzo especial de retención, infinidad de estímulos y frenos que van a influir en nuestra decisión de compra. Cada uno de nuestros sentidos recoge información variada a nuestro paso por el establecimiento, lo que configurará una experiencia de compra personalizada, constituida por el conjunto de percepciones recibidas. Todo comunica: el diseño, la iluminación, la disposición del producto, el ambiente, los olores, el colorido, la música, los carteles de ofertas especiales, la sonrisa y atención de la vendedora, de la cajera... Por tanto, sentirse agusto en un ambiente agradable favorece nuestra permanencia en la tienda y nuestra inclinación a la compra, lo que se logra cuidando las percepciones que recibimos a través de nuestros sentidos.

Haremos un repaso breve del juego que da cada uno de nuestros sentidos con respecto a las expectativas de compra en un establecimiento:

• - La música. Se ha utilizado en los espacios comerciales incluso antes de conocerse con más exactitud su relevancia en el comportamiento de compra. Sus efectos deben favorecer un estado de ánimo placentero en el cliente que le anime a quedarse más tiempo y a adoptar una visión más optimista. Ello es importante por dos razones: porque estar más tiempo supone comprar más, y porque permite establecer “sinestesias”, es decir, evocaciones de un sentido hacia otro, interactuar con la vista o con el olfato. Y esto es siempre positivo.
  Debe formularse de acuerdo con el target y, al ser percibida como agradable, activará regiones cerebrales implicadas en respuestas emocionales positivas. La “planta joven” de El Corte Inglés, así como los departamentos de música y deportes fueron hace muchos años temprano ejemplo que luego han seguido Mango, Blanco, Zara, Stradivarius o Cortefiel.
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• - La aromaterapia. El olor ha dado lugar a lo que se conoce como “marketing olfativo”, y ya hay empresas especializadas en este ámbito. Los olores juegan un papel decisivo en la fijación de recuerdos sobre la marca: tocan el más primario de nuestros sentidos, no son filtrados racionalmente y llegan de forma directa al sistema límbico (emocional) del cerebro. Condicionan nuestro comportamiento sin darnos cuenta. Son conocidas las experiencias de Burger King, con un ligero olor a parrilla que invita a comer; las de tiendas como Natura e Yves Rocher, que sitúan sus artículos más aromáticos (velas, inciensos, jabones) cerca de la entrada; agencias de viaje que huelen a bronceador; y establecimientos de diferentes sectores que, bien en sus fachadas o en el interior nos provocan el sentirnos bien con agradables aromas a través de difusores de esencias (Zara Home o Becara).
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• - El “prohibido tocar”. Esto es algo que queda bastante lejos de lo que pide el cliente de hoy. Quiere tener relación directa con el producto antes de la compra, comprobar los beneficios y experimentar sus prestaciones. Así lo entienden tiendas de moda como Massimo Dutti, Cortefiel o Zara, que sacan camisas y jerseys de sus cajas para ponerlos al alcance de la mano de sus clientes. Una práctica muy extendida a otros ámbitos como las librerías (La Casa del Libro), perfumerías (Druni, Sephora), textil para el hogar (Zara Home), artículos para el bebé (Chicco, Prenatal), etc. Es significativo el caso de Apple, que permite que el usuario interactúe y disfrute con el artículo hasta que se “enamore” del mismo.
  Néstor Braidot1 relata la experiencia positiva de una compañía de seguros, Segunda Seguros Generales, que desarrolló un “tactotipo” considerando las características de sus instalaciones: materiales constructivos a la vista, escritorios, material de oficina, iluminación, etc., coincidentes con los atributos de posicionamiento de la compañía.
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• - La vista. Todos los expertos coinciden en citar a la experiencia visual como la más importante y la que aglutina las sensaciones percibidas a través de los otros sentidos. No es casualidad, por tanto, que la investigación de mercados más tradicional haya explorado este campo desde hace mucho tiempo, especialmente desde la aparición del concepto del “libre servicio”. Se ha calculado que una persona recorre con la vista unos 300 artículos por minuto en un hipermercado, y está claramente reconocida cuál es la zona del cerebro que responde a los elementos visuales negativos y cómo debe actuar éste según la memoria que conserva de sucesos anteriores. El packaging debe, además de llamar la atención, contribuir al reconocimiento del producto y ser portavoz de significados positivos. Atención: la percepción de los colores llega antes al cerebro que la de las formas. Las técnicas actuales del neuromarketing permiten la medición en directo de cada una de estas sensaciones.
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• - El gusto. Estas observaciones —que abren nuevos caminos a la investigación en términos comerciales y de neuromarketing— sirven también para comprender cómo funciona el sentido del gusto en la decisión de compra. Aunque no sean frecuentes las oportunidades de degustación en una superfice de alimentación, es habitual el empleo de blind test o test ciego en el lanzamiento de nuevos productos. Sabemos que la importancia del recuerdo y de nuestra experiencia sápida, como vivencia cultural, condicionará una impresión que, en interrelación con el resto de los sentidos, nos llevará a una decisión de compra que quedará “registrada” en la corteza prefrontal ventromedial.
  El corolario de todo lo anterior sería: buscar en la comunicación del producto el enlace multisensorial con sus clientes. Es decir, utilizar todos los sentidos como esponjas de captación de su atención, como posibilidades de asociación con la marca y fijación de recuerdos y significados positivos del producto.
  “A través de los sentidos se pueden fijar emociones e imágenes mentales en la memoria, creando una asociación directa con la marca.”2

Estructura de la experiencia de compra

Neurofocus, la compañía de neuromarketing del Grupo Nielsen, concede un especial interés a las investigaciones realizadas en el punto de venta. En este sentido, enumera siete componentes en lo que denomina “Estructura de la experiencia del comprador”:

• - Información. Aquella que el comprador tiene de la tienda en cuanto al conjunto de sus productos y servicios.
• - Comunidad. La experiencia del comprador como la posibilidad de pertenecer y reconocerse en un grupo social concreto.
• - Interacción. La capacidad de interactuar con las marcas, los productos y los servicios del establecimiento.
• - Autovaloración. La confirmación de una mayor autoestima y valoración personal a través de la experiencia de compra.
• - Diversión. Se quiere que la vivencia del momento de compra tenga un significado gratificante y placentero.
• - Simplicidad. Es necesario que todos los aspectos de la experiencia de compra se vean de manera sencilla.
• - Educación. La conciencia de sus conocimientos como comprador y de su papel dentro de una comunidad cultural.

El punto de venta interactúa con nosotros como si fuera un producto más. Y estaremos más predispuestos a volver si el conjunto de nuestras experiencias de compra resulta gratificante y si en cada visita se fortalecen las conexiones neuronales que habilitan en nuestro cerebro un “surco” que “responderá automáticamente” a nuestra siguiente intención de visitar un establecimiento. Este es el camino de la fidelización hacia una tienda determinada.

El neuromarketing permite realizar mediciones muy precisas de la involucración y sentimientos que se desprenden del recorrido de un cliente por la sala de ventas, observando sus reacciones a través de los cambios que se producen en algunas áreas cerebrales. Segundo a segundo podemos conocer la síntesis de cuatro variables:

• - La atención
• - El compromiso emocional
• - La retención de la memoria
• - El movimiento de los ojos (eye tracking)

Cómo activar el recuerdo de producto

El neuromarketing ofrece algunas claves a esta cuestión. La mayoría de los anuncios que nos impactan es porque crean en nosotros un lazo emotivo que funciona como elemento de “construcción” de marca. Los caminos de una acertada creatividad dejan, sin darnos cuenta, una huella de comunicación positiva que nos acerca a la marca. Consolidar esta relación afectiva en nuestros siguientes mensajes será una forma segura de fidelizar a la clientela.

“Las emociones desempeñan un papel importante en el procesamiento de la memoria, contribuyendo favorablemente a la formación de recuerdos. Y la memoria asocia cada estímulo que un producto genera con algún tipo de emoción o recuerdo sensorial (un aroma, un color, una melodía) que se constituye en un referente de la marca. Esto explica por qué las marcas mejor posicionadas son aquellas que han logrado llegar al corazón del cliente. Al estar asociadas con su mundo afectivo, están representadas en su mentemediante lazos que aseguran mayor lealtad.”3

El futuro del neuromarketing en el punto de venta

Las nuevas técnicas de exploración del cerebro están mostrando cómo muchas de las conductas que antes se consideraban racionales, están sustentadas por entramados neuronales vinculados al aprendizaje y experiencia cultural, lo que hace que esas decisiones naveguen en el terreno de lo inconsciente y lo emocional.

Hay que tener en cuenta, no obstante, las limitaciones actuales del neuromarketing, ya que la utilización de ciertas técnicas de exploración están reservadas al ámbito médicoclínico.

La obtención de neuroimágenes solo es posible, por el momento, en hospitales y organismos especializados en el estudio del cerebro que cuentan con tomógrafos computerizados. El neuromarketing irá avanzando a medida que la tecnología permita a la neurociencia progresar en el conocimiento de las distintas regiones del cerebro, en los procesos de activación cerebral, en la química profunda de los sistemas neuronales, en el flujo de los neurotransmisores, en la biolectricidad...

Esto es válido también para sus aplicaciones comerciales en el punto de venta. Poco a poco iremos conociendo con más detalle y a un coste más asequible lo que supone para el cerebro una “experiencia de compra gratificante”, y comprender en su integridad por qué un determinado embalaje o emplazamiento en el lineal es más atractivo que otro. Podremos controlar mejor las variables sensoriales que se “desprenden” de los espacios de venta y saber, de verdad, lo que lleva al consumidor a preferir, y visitar, un establecimiento y no otro. Sin duda, una nueva ventana se ha abierto en la comprensión de lo que ocurre en el escenario final de la venta.