Crisis de reputacion, que es y como gestionarla

Buenos días mis queridos y estimados lectores. Hoy escribo de manera muy "transversal" desde el mundo real del PVC de los equipos al lado digital del blog, en plena transición digital. Como en toda transición lo malo es lo primero que "se pega" y hoy tratamos la reputación, concretamente la de una marca. En estos días en que se habla de cierto fabricante y cierto distribuidor, analizo el resultado final de hacer y no hacer.

Pero ¿ que es la "reputación" de una empresa? pues básicamente:

Reputación es la diferencia entre lo que tú crees que eres - o quieres ser - y lo que el resto del mundo piensan y dicen de ti.

Cuando alguien me dice "he oído hablar de ti" casi siempre respondo " espero que mal", bromas aparte, responde al primer principio, pero yo soy un humilde bloguero un poco gamberro. El problema surge cuando tienes la responsabilidad de gestionar una marca comercial, en este caso hay que distinguir dos cuestiones:

• DISTORSION, lo que opinan de la marca no es lo que se pretende.
• OPINION NEGATIVA, lo que se dice es malo directamente ¿ es cierto? ¿ no lo es?

Y una vez aclarados los términos ¿ que es una crisis de reputación ? pues muy simple:

Una crisis de reputación ocurre cuando una de las cuestiones - distorsión u opinión negativa - se hace visible.

Ese foco de visibilidad se ha amplificado con las redes sociales, si hace años teníamos un cliente insatisfecho que hablaba con 7 personas, ahora ese cliente tiene una capacidad viral mucho mas amplia y ya sabemos que las malas noticias "vuelan".

.Pasos para Solventar una Crisis de Reputación Online

1. RECABAR INFORMACIÓN AL RESPECTO. Analizar el origen y motivos por los cuales surge la crisis conocer el origen de todas las menciones negativas o desfavorables de la marca con el fin de poder seguir el proceso evaluando a su vez si estamos paliando la crisis o si esta se va acrecentando.
2. REDUCCION. Actuar lo mas rápido posible negando la situación si el asunto es falso ( fake news, hater, campaña desinformación competencia) o aclarando el hecho denunciado si es cierto.
3. ACTUACIÓN. Tras evaluar el hecho, actuar para neutralizar los casos mas comunes - OJO que el cliente puede tener la razón - en los casos mas extremos evitar una crisis de mayor gravedad.
4. SEGUIMIENTO. Tras aprender de los errores con humildad y autocritica, actuar contra factores que resulten perjudiciales. Aplicar todo lo aprendido para no repetir errores realizando los cambios necesarios para recuperar la normalidad.

ALGUNOS EJEMPLOS

KIT KAT Y NESTLÉ

Uno de los casos de estudio desde hace 10 años a raíz de una campaña de Greenpeace en su cruzada contra el aceite de palma que vinculaba el consumo de la chocolatina con la extinción del orangután en Indonesia.

¿Cómo actuó Nestlé?

1. RECABAR INFORMACIÓN AL RESPECTO. Analizar el origen y comprobar que se trata una campaña viral de una ONG amparada en un "problema ético"
2. REDUCCION. Gestionar con YouTube la retirada del video, a su vez elimino de sus perfiles los mensajes de odio e invito a abandonar a los usuarios reaccionarios.
3. ACTUACIÓN. Creo una pagina propia de preguntas y respuestas.

En este caso el problema principal fue de comunicación, pues en ningún momento la marca actuó - ni negó ni confirmo el hecho - de manera que se limito a censurar los comentarios.

Tres años después, la propia marca publico una plan de objetivos medioambientales para 2020. También estableció un plan de marketing y comunicación para mejorar el trato con sus consumidores creando un marco de interación que evitara problemas futuros.

HERO ESPAÑA

Un claro ejemplo de lo que no se debe de hacer le ocurrió al fabricante Hero España cuando - innecesariamente - twiteo sobre una periodista española opinando sobre su reciente maternidad.




@HeroBaby : A @samantavillar acomodada y famosa, tener hijos le hace perder calidad de vida. Animo Samanta, tus hijos te querrán igual.

Pocas horas después, Samanta Villar contesta:

@samantavillar : Hola @HeroBaby por que metéis aceite de palma en vuestros productos, con la baja calidad nutricional y el perjuicio ecológico? Gracias

En este caso el problema se genera internamente, una marca debe de tener el mayor espectro posible de mercado y eso hace que evites opiniones sobre controversias como política, futbol, feminismo, religión, etc, Samanta Villar por muy periodista que sea ya tiene un sesgo marcado y puede tener las opiniones que considere.

1. RECABAR INFORMACIÓN AL RESPECTO. Analizar el origen y motivos en este caso el motivo lo desconozco, pero el origen del problema es interno.
2. REDUCCION. Prescindir del responsable de semejante acción. Creo que el C.M. fue cesado de inmediato.
3. ACTUACIÓN. La marca tuvo que emitir dos comunicados, el primero pidiendo disculpas con la afectada y el segundo dando explicaciones sobre el aceite de palma.

DONETTES

En 2011 dentro de una campaña que incluía varias frases en los envoltorios de la marca de bollería, decidieron incluir la frase  «a pedir, al metro» con el inocente fin de procurar el consumo individual y no compartido del producto. El momento era la crisis de ZP, un paro de mas del 30% y un estado de precariedad económica.

Como no podía ser de otra manera, en twitter alguien escribió:

Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable

Falto tiempo en la comunidad tuitera para crear el hastag #boicotdonettes recogiendo el malestar general llegando a ser portada de algún periódico de tirada nacional. El hastag llego a ser trending topic y requirió una actuación rápida.

1. RECABAR INFORMACIÓN AL RESPECTO. Analizar el origen y motivos, que en este caso fue fácil de identificar.
2. REDUCCION. La marca respondió a través de la misma red con el mensaje:Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo.
3. ACTUACIÓN. En menos de 24 horas, respondían a su propio tuit:

Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible

En esta ocasión la comunidad se quedo satisfecha con la respuesta, que además fue ratificada con posterioridad con otros 80 tuits reconociendo el error y pidiendo disculpas, especialmente con la persona que inicio el primer tuit, la cual reconoció el buen comportamiento de la empresa y alabo la actitud de donettes.

Resumiendo la situación para finalizar y por orden, lo que mas frustra a un cliente es la falta de respuesta, en segundo lugar que no se reconozca su problema - siempre que sea cierto dicho problema - y en tercer lugar que no se de solución a ese problema.

y a vosotros ¿ os ha ocurrido?