Una vez que el elemento Hardware se ha convertido en un “comodity” el valor añadido en los equipos multifunción para empresas pasa necesariamente por el software disponible. Desconozco como es posible que algunas marcas pongan precios absurdamente elevados por algo que otras compañías “regalan”.
Todas las compañías de reprografía se han afanado en los últimos años en adquirir empresas de software o desarrollar las suyas propias. Equipos de personas se dedican a desarrollar software sin tener en cuenta el coste de producción, mientras los eruditos del marketing sondean el mercado para colocar el producto en función de los beneficios que produce.
El problema surge cuando los profesionales tenemos que salir a la calle a vender ese producto ideado por unos y paquetizado por otros sin tenernos en cuenta ni a los vendedores ni a los clientes. Por que el cliente NO percibe el valor de ese software y los asesores en muchos casos tampoco. Este software tiene diferente valor dependiendo del poder adquisitivo del cliente e incluso del momento del cliente final puesto que sus necesidades pueden variar dependiendo del momento. Los perfiles del cliente en este caso son muy diversos, existe el autónomo que se asesora con un “cuñao” que sabe de ordenadores, la empresa media con un responsable de compras que en momentos de crisis como este esta “apagado o fuera de cobertura” o el funcionario que sigue un proceso tedioso para esta adquisición. Pero todos tienen en común el punto de referencia para saber si lo que compra esta bien, comparación con otros productos de la competencia o incluso comparar con productos ya adquiridos del mismo proveedor. Lo que ocurre es que al final hay demasiado software compatible con el mismo hardware que no modifica especialmente la oferta y el verdadero valor esta en el soporte y la usabilidad de ese servicio.
La teoría dice que el beneficio económico en la comercialización de un producto se calcula usando un estado de target y una curva de demanda, es decir el calculo de cuantos clientes compraran un producto a un precio determinado, incluyendo esto cobrar mas al cliente que mas puede pagar y en un segundo paso realizar ofertas mas económicas a los de menor poder adquisitivo para conseguir la mejor y mayor penetración de mercado y el máximo beneficio. Pero por otro lado la mentalidad del comprador software europeo y especialmente español es bastante disociada, me explico, somos capaces de tener una aplicación en nuestro móvil del tipo whatsApp, simple, que duplica al email y al SMS dejando ambos en camino a la obsolescencia, pero cuando invertimos en software lo hacemos esperando que un “super-mega programa” resuelva todas las necesidades presentes y futuras. Adquirimos productos y servicios que tienen mas de lo que necesitamos, pero ¿por que? Muy simple, por que quitar cosas de una aplicación no es fácil. Además, el mercado europeo es diferente del norteamericano, allí tienen que fabricar aplicaciones muy concretas porque en su mercado local hay muchas “start-ups” y el desarrollo de software es carísimo. Por eso producen pequeñas pildoras de funcionalidades estrella que luego integran y se compran unos a otros. La mentalidad europea, o al menos la española, nos dice que es más útil fabricar software para adjudicarse pliegos. Y los pliegos suelen tener una gran cantidad de requerimientos. En la competición por el pliego el software con más funcionalidades lleva ventaja, lo cual es justo lo contrario del “menos es más”. Así el software corporativo tiene tendencia a convertirse en una cacharrada que hace de todo pero de una manera bastante complicada, y esto lo padezco a diario en mi empresa desde hace años porque, por muy bien pensando y muy bien implementado que esté ese software resuelve un problema operativo que es inherentemente complejo.
Y luego hay que “colocar” y rentabilizar ese software, tras desarrollar el pliego, puede llevar a productos cuyo precio oficial es imposible de obtener por ninguna parte dado que la estrategia comercial del fabricante es realmente y únicamente meterle el rejón que pueda a quien pueda. Por que parte importante de la venta de software es “trincar “ ¿un ejemplo? IW DM de Canon, jamás he visto un aplicación mas costosa que haga lo que Windows hace de serie, pero aun mas descabellada es la política comercial de Canon España S.A. como en otros muchos temas que ya he hablado con anterioridad.
Ahora me lleva al siguiente error de compra y de venta. El software no es una adquisición de propiedad, no se concibe su desarrollo y uso eterno una vez adquirido, el negocio esta en conseguir que el cliente lo pague una vez…y otra, y otra, y otra y siga pagando. Frente al modelo de licencia abierta y desarrolladores independientes, tenemos que estos han vuelto al modelo de soporte y licencias, mantenimiento evolutivo, soporte e incidencias. En definitiva NO percibimos el valor neto de una venta. Tenemos cierta tendencia pensar en los productos “low Cost” como una alternativa seria, generalmente por que a la hora de vender y desarrollar nos pueden nuestra falta de recursos y creemos que todos buscan lo mismo que nosotros, incluso por que creemos que hay clientes – y los hay – que consideran estos productos con mejor salida en tiempos de crisis, bien como cliente final que me lees te dare dos motivos para desechar el “low cost” en tu empresa a la hora de adquirir:
- “lo barato es caro” decía mi abuelo y tenia razón, por que para cobrar poco hay que tener muchos clientes, invertir una dudosa cantidad de dinero en marketing y dar un servicio pésimo.
- Dejamos de lado el tramo alto del mercado, los clientes de mayor poder adquisitivo que necesitan un proveedor especializado y no un “comodity” , de facto la venta a grandes cuentas siempre se ha considerado un arte.
Y es que las grandes empresas cuentan con compradores expertos en negociar hasta el último centimo a la baja. He visto a lo largo de mi carrera muchos contratos que eran fabulosos en el volumen pero ridículos en los márgenes, sobre todo porque la comisión del comercial suele ir ligada a la cifra de venta y no al margen neto. Además, los sicarios de una mesa de compras son auténticos profesionales de las maniobras para pagar menos. Recuerdo la jugarreta de esperar al último día del trimestre, o del año, cuando saben que necesitas su compra para redondear tus cuentas y entonces pedir un descuento. Pero hay otras aún peores, como aplazar los plazos de pago sin previo aviso y de un plumazo, o incluso anunciar que compraran sólo a menor precio si se enteran de que dependes de ellos para sobrevivir, dejando al proveedor a margen cero en un estado de empresa zombie en la cual no quiebra pero tampoco obtiene ningún beneficio neto.
Con las tendencias actuales, es inevitable comentar el caso del software como servicio. Ya he dejado claro que, en mi opinión, el cash flow del software como servicio es malo, y se necesita tener un bolsillo bastante más profundo de lo que parece a primera vista para soportar el tiron. Pero, yendo a lo práctico, dos cosas a tener en cuenta:
- en muchas empresas da lo mismo 29€/mes que 99€/mes de igual manera que no importa si un billete Madrid-Barcelona les cuesta 90€ o 200€ porque un software que no genera 60€/mes de valor o un viaje que no sirve para ganar +110€ no vale la pena hacerlo; y
- pese a que el precio mensual pueda ser muy variable a veces no es lo mismo 600€ que 900€ porque 600 puede ser el límite de la tarjeta de crédito de la empresa exento de explicaciones detalladas a compras.
Y traducido al lenguaje de calle:
- si es un software monousuario (sea lo que sea) pide 299€ por usuario y año
- si es un software para una PyME o un departamento de una gran empresa, pide 29.000€ el primer año y 6.000€ cada año siguiente
- si es un software para un ente público pide 49.000€ el primer año y 17.900€ cada año siguiente
- si es un software para una gran empresa, pide 199.000€ el primer año y 72.000€ cada año siguiente.
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